每個人都曾試圖在平淡的學習、工作和生活中寫一篇文章。寫作是培養人的觀察、聯想、想象、思維和記憶的重要手段。相信許多人會覺得范文很難寫？這里我整理了一些優秀的范文，希望對大家有所幫助，下面我們就來了解一下吧。

廣告策劃書籍推薦篇一

和諧美好的校園給了我們一個舒適、安靜的學習環境，可是總有一些不文明的人做些不文明的事。我們的校園的各主要校道上的一些小廣告（俗稱牛皮腳廯）比比皆是，這大大的損壞了學校的環境，就是一名普通的學生也要對這有所為，更何況我們身為一名志愿者了。校園小廣告的泛濫，直接影響著我校的校容，影響著我校師生的生活學習。

文明校園，你我同行

徹底清除校園小廣告，實踐我班志愿服務宗旨。促進校園精神文明的建設，樹立當建設，立足身邊小事，改善校園環境，力爭為廣大師生展示一個特色鮮明、環境優美校園環境。

20xx年5月10日

咸寧學院溫泉校區宣傳欄、寢室樓、教學樓、食堂及各條主要校道8 f( r. b3 w) c

b4 [) z; g% x7 q4 e3 基礎醫學院10臨床本二班全體成員

㈠活動前準備工作階段1、安排兩到三名同學到校園內了解小廣告到處張貼的情況并拍下照片；

2、利用多種宣傳方法，先在班級內進行宣傳，然后到學校各處進行宣傳，統計好班上參與名單；

3、對參加此次活動的成員進行分組，總負責人為每個小組劃分工作區域，并在每一組中設立小組長，負責自己所在小組，小組負責人要準備好工具小刀，抹布，垃圾袋或垃圾桶；

㈡活動進行階段

1、下午兩點在西區食堂前集合，各個小組長負責清點好本組人數，確定人數到齊后，負責人強調有關注意事項和紀律；

2、兩點半活動正式開始,各個小組長帶領小組成員出發前往劃分好的清理區域進行清理

；3、四點半活動結束，將垃圾全部帶走，并到食堂門后集中，簽到、交工具。㈢活動后期階段

1、負責人為此次活動寫活動總結；

2、參加活動的成員寫心得或新聞稿，提出本次活動的不足之處和從中吸取的經驗教訓。

1、在活動的過程所有的成員要服從指揮，要有紀律性、組織性；

2、小組長要起到通訊員的職責，及時匯報情況，好讓負責人有所準備；

3、所帶工具要妥善保管好，認真清除小廣告、亂涂亂畫非法字跡，并把垃圾放在隨身帶的袋子里面；

4、要注意形象，報名參加的不準直掛名在玩，負責人要嚴格要求，要以學校的形象為重，注意安全； 5、活動的過程中所有的成員要注意自己的形象，明白自己代表的不僅是個人，更是10臨床本二班這個大集體。2 ?4 j) i8 x4 m8 i& p2 b

1、水桶15個

2、抹布30塊

3、砂子100張

4、小刀或鏟子30把

5、垃圾袋或垃圾桶15個

廣告策劃書籍推薦篇二

標題：尼采手機廣告策劃書

指導老師：楊艷

策劃人：汪蘇義

日期：**-5-23

中國手機用戶持續增長，截至7月底，全國手機用戶突破7億戶，是全球使用手機人數最多國家，女性用戶保守估計超過2億。朵唯公司現在抓住女性手機龐大的市場需求和獨特性，擺脫傳統手機的外形設計和功能設定，讓女性手機變得更符合女性的審美觀和對功能的需要。其實尼采公司現在是走在市場的前面，跟尼采公司競爭的這一細分市場比較少，日本很多公司的設計也很多符合女性需求的手機外形，但卻缺乏女性需要的功能，因此尼采公司有其他公司的獨特優勢。而且日本很多手機公司對中國市場的營銷工作做得不是很充分，對中國市場不是很重視，因此尼采公司可以利用這一市場空白擴大市場占有率。

尼采主要的銷售對象是女性，主要定位于15-40歲。包括學生，公司白領，時尚潮流，追求完美的商務女性和有家庭主婦等。她們的心理特點：追求健康美麗，愛情。不同年齡段女性手機消費者關鍵購機因素：

1、外觀設計對女性手機消費者而言是最關鍵的購買驅動因素，尤其是對30歲以下的核心女性手機消費人群購機時最為關注的是手機的色彩、材質手感和款式；

2、女性手機消費者購機時不是很關注手機的價格、功能和口碑；

3、25歲以下女性手機用戶想對而言不是很看重手機的品牌和大屏幕手機，這部分人群相對容易接受國產品牌，對國產品牌而言進入成本較低。

1、主要競爭者：日本的夏普和索愛，還有iphone。

2、廣告的優勢和劣勢：畢竟尼采是建立不久的公司，相對其他知名的手機品牌而言，知名度不夠強，而且尼采的廣告廣度不夠大，局限的區域太小。優勢：針對中國女性市場而建立的品牌，抓住女性的心理特點和需求。在廣告強調女性的追求，有利于吸引女性的眼球去購買產品。

3、廣告主題尼采，第一個專屬于女性的手機品牌；為現代女性找到屬于自己的生活方式，實現專屬于女人的美麗夢想；尼采為了美，為了愛，為今天的女性而生。

4、競爭者的包裝設計，品牌的長處與弱點。

5、競爭者的廣告及促銷活動的支出情況。

6、對競爭者費用支出、廣告效果的調查。

7、同行業中對競爭廣告或推廣計劃活動的接受度及所受到的影響。

8、競爭者廣告分析:分析主要競爭對手的廣告訴求點、廣告表現形式、廣告口號、廣告傳播時機及攻勢強弱等，以適時調整自己的廣告戰略與計劃等。

省略

媒介的選擇與組合：以電視廣告為主，報刊雜志和網絡博客和視頻為輔。

1)電視:(全國性)cctv-1、cctv-5、cctv-6、cctv-8

(地方性)北京電視臺、青島電視臺、哈爾濱電視臺。

2)報紙:(專業類)<<中國經濟報>>、<<少兒導報>>等。

(綜合類)<<中國電視報>>、<<青年報>>、<<打工報>>、地區性日報、地區性晚報等。

3)雜志:(專業類)<<銷售與市場>>等;

(綜合類)<<少男少女>>、<<讀者>>、<<意林>>、<<青年文摘>>等。

4)戶外廣告:各個目標市場的路牌、燈箱和車身、

1)短期目標:通過宣傳令消費者認識此產品,并且購買。

2)長期目標:令消費者對此產品擁有品牌忠誠度。

1、產品上市新聞發布會。

2、與電視節目合作，推出關于強調女性時尚生活的節目，例如旅游衛視尼采女性手機《美麗俏佳人》。

廣告策劃書籍推薦篇三

第一部分

市場調查

一. 營銷環境分析

1. 企業市場營銷環境中宏觀的制約因素

(1)市場所處區域的宏觀經濟形勢

ａ．總體的消費態勢：

中低檔消費居多，高檔消費有待開發，人的文化素養市場流行趨勢有所提升．主要消費群以大中型城市消費者為主．

ｂ．國內對珠寶行業比較重視，各大城市近來紛紛舉辦具有國際性的展示會，與國外市場流行趨勢同步走，同時，國際上，時尚界也針對此行業展開了一些研導，創新，舉辦各種首飾博覽會，使珠寶的消費檔次穩步提升．

ｃ．國內目標市場的文化背景

①時尚的市場文化背景，產品在設計方面，大多西化，消費群的年齡多在世25歲到40歲之間，喜歡追風，注重個性發展．

②傳統的市場文化背景,產品在設計方面遵循中國的傳統宗教思想,消費群多為40歲----50歲的消費者.

③ 受外來宗教思想的影響,一大部分年青人喜歡基督文化,從而飾品多以避邪.星座配用的形式出現.

2. 市場概況

a,整個市場的銷信額比較可關,消費群豐富.

b,消費者總量大約在80%以上.

c,未來市場規模的趨勢,以中高檔,高檔消費為主導消費. d,市場構成的特性

①珠寶的款式隨著國際首飾行業的不斷革新,應及時調整產品的設計風格和檔次 ②市場的突出特點:女性消費者占90%

⒊營銷環境分析總結:

a,營銷環境機會:高檔消費群尚無完全形態,必須抓住有利形勢,開發高檔消費群,大力宣傳品牌形象.

b,營銷環境威脅:低中檔市場飽和,不易久留.

4,本企業產品與基它企業產品的優劣分析

(1) 劣勢分析:

a,產品檔次沒有一個完全的定位

b,設計風格過于原始

c,價格定位不明確

(2) 優勢分析

a,原材料為完全天然的寶玉石

b,專家定位

二:消費者分析

1,消費者的總體消費態勢:中檔消費

2,現有消費者分析

a,消費者的總量80%以上

b,消費者的年齡分析25歲-----30歲之間

c,中高層次上班女性

d,收入較高

e,受教育程度多在大專以上

f,其多分布于各大中型城市

3,現有消費者的消費行為

(1),購買的動機

a,時尚的購買動機

b,目的性購買

(2),購買的頻率小

(3) 購買的數量不定

(4) 購買地點:專賣店和各大珠寶行

4,潛在消費者的特征

a潛在消費者的特征

①年齡在35歲到50歲之間

②收入比較高的休閑女性

③受教育程度高

b,對這類產品的態度分析

①價格要中高

②藝術性突出

③用材天然

三,產品生命周期分析

本企業產品尚處于衰退期,本產品的市場銷售處于過度飽和狀態,并逐步萎縮,要縮減廣告規模,廣告重點轉為對新款式,新公司形象的宣傳,所以應及時改變公司形象,對公司的整個銷售重新定位.

四,主要競爭對手的基本情況分析

(一) 石頭記產品情況分析

①中低檔產品

②廣告媒介選擇電視廣告

③消費者定位為中青年,中低檔消費群

(二) 石頭記優劣勢分析

①優勢:重廣告宣傳,以情為訴求中心

②劣勢:中高檔消費者缺泛

通過對目標市場的整體分析,建議本企業做以下方面調整:

(1) 消費者定位為中高檔,高檔消費群,定位在25歲到50歲之間的時尚女性

(2) 產品定位為中高檔,高檔產品

(3) 價格定位在500---4500之間或4500以上

(4) 重新定位產品形象

1,將名石風尚改為雅特石飾

2,改變品牌形象

a,標志

b,標志用色

c,平面廣告基本用色

(5) 制作電視廣告

后附上雅特石飾名稱解說

產品名稱說明:

雅特石飾” 這個產品名稱來源于沉沒的大陸____阿特蘭蒂斯”這個名字,因為產品的設計風格大多為歐式,而阿特蘭蒂斯”被人們認為是歐洲神話的發源地,我們根據這個大陸的名字,從中抽出特征性文字_____”特”,再加上有一個地市的名字與這個大陸的名字相似(亞特蘭蒂斯),所以將”亞”字的同音字”雅”與”特”結合,構成雅特”二字

第二部分廣告策略

一,廣告的目標

1. 經過對市場環境的分析和企業與同類企業的產品分析,消費者分析,總結企業優勢,劣勢,

特制定如下目標.

(1).提高消費者的下費檔次,引導高檔消費,從女性消費者的消費特性入手,加強對產品的廣告宣傳.

(2).在銷售時,搞好附加服務(五個專家鑒定)

(3)以獨特的廣告形式,帶動男性消費者的消費興趣.

二. 傳播概念的開發:

名石風尚定位在:新款式,做工精細,造型具有個性,天然石材,價格中高檔次,掀起時尚之風. 消費人群:年輕,追隨時尚個性的,收入在高層次的時尚女性,文化水平較高的和文化層次較高的中老年女性.

消費概念:時尚,個性,用石飾來展現個人獨特的魅力

產品定位:

1. 對企業以往的定位策略的分析

(1).企業以往的產品定位

價格:低,中,高檔(主要為低中檔)

(2).定位的效果加評:劣勢_導致高檔產品弱化,市面上低中檔產品款式一般較統一,使消費者不能明確選擇品牌購買.

2. 產品定位策略:

進行新的產品定位懂得必要性.

a. 產品競爭的角度來說,重新定位,等于企業重新找到自己的立足點,

b. 以營銷效果來說,可以引導新的消費群體,首先搶占市場.

廣告訴求策略:

a. 訴求對象的特性與需求:

特性:時尚女性消費者.追求個性時尚,文化層次高,追求高檔生活

b. 訴求方式立足于綜合訴求.

三. 廣告對象:

時尚女性

四. 競爭者廣告宣傳,(針對性的主要競爭者)石頭記以一雙戀人為形象代言人,表現浪漫,唯美

的感覺,宣傳自己的產品形象,效果很好,但缺乏對產品特點的宣傳.

五. 廣告創意:

1.創意源泉

本產品的廣告創意首先要結合本企業的五項專家定位和七個統一聯系,其次廣告創作要考慮消費者的接受程度,找出切合點,使廣告不過于夸張.

2.創意主題

產品的獨特性是廣告創意來源的重要依據,該產品的特點有:

廣告策劃書籍推薦篇四

1.廣告商品 ：

保潔公司—洗發水海飛絲

2.產品簡介：

始創于1837年的寶潔公司，是世界最大的日用消費品公司之一。著名護發品牌海飛絲奉獻最新研究成果——活力鋅。這一最新研究成果的突破之處在于全面激發了“鋅”的活性狀態，使它在去屑產品中更好地發揮作用，更快速有效去屑，讓秀發盡享無屑的新生。

新海飛絲洗發水已經形成了怡神舒爽型（天然薄荷）、滋養呵護型（草本精華）、四肢柔潤型（二合一）、潔凈呵護型、檸檬草控油型、瑩彩烏黑型、去屑潤發精華露七大系列。

1.營銷環境分析

中國洗發水市場容量巨大。中國總計有20xx余家洗發水制造商生產的3000多個洗發水品牌，總銷售額超過200億人民幣，總產量和總銷量居世界第一，且日趨壯大。

2.消費者分析

整體上，中國人習慣每周洗發1-3次。據調查結果，每周使用洗發水3次以上的消費者僅占全部使用者的34.9%，比上年提高4.5%。從性別來看，男性使用洗發水洗發的頻率明顯高于女性;從地域來看,南方人使用洗發水洗發的頻率比北方人高。

據調查，78.2 % 的消費者表示自己喜歡在超市或大賣場購買洗發水。20-50歲這一年齡層的消費者占了89.1 % 的購買分額。在購買洗發水消費者中,女性占71.8%, 起決定作用.她們的購買欲相對男性來說較強，而且易受廣告和促銷等因素的影響。

3.產品分析

海飛絲洗發水一直定位非常明確，是去屑類洗發產品，近期也在不停更換包裝。所以作為中低檔洗發水產品的銷售還不錯，但是可以加大產品的開發，現在的寶潔公司產品都是通過向產品里加其它不同成分來實現差異化，其實去屑產品不必如此，可以通過對不同發質的人，去屑程度要求不同來細分產品，比如油性發質人適合的去屑，干性發質適合的去屑產品，中性頭發的去屑產品。就是通過外包上對不同發質的人去屑強度的不同來細分產品。這樣前景更好。而不是像其它品牌的產品通過加皂角，杏仁，黑芝麻等。 海飛絲主要成分是活力鋅。

海飛絲系列產品較多，有怡神舒爽型、深層潔凈型、絲質柔滑型等。

產品價格：海飛絲的價格一般在35-40元/400ml之間，比同類產品價格要高。

4.企業和競爭對手的競爭狀況分析

寶潔的飄柔、海飛絲、潘婷、 沙宣等幾乎占領近70％的市場份額，而在剩余約30 ％的

市場份額中，聯合利華（力士、夏士 蓮）、日本花王（詩芬等）等跨國企業品牌又占去了約25％，總共約有5％的市場是國有品牌。

飄柔洗發水一直是中國洗發水市場的領導品牌，成為中國女性生活的一部分， 忠誠度較高，這與消費者長期使用的消費習慣和品牌信賴是分不開的。

5.企業和競爭對手的廣告分析

飄柔的最大利益點在于用后能使秀發“柔順”。飄柔是專門為中國女性而生產的產品，很適合中國女性的特質，用此贏得了許多中國女性的喜愛。

飄柔的廣告以女性為主要對象，突出秀發的柔順和自然，廣告語是“發動，心動，飄柔”。

1.廣告的目標

①讓更多的人購買

②主要表現海飛絲洗發水的特征

③讓不了解的人了解這個品牌進一步促使他們行動 ④擴大市場，同時讓海飛絲向城鎮農村地區發展

⑤針對女性的洗發水廣告較多，這次的海飛絲廣告主要針對男性做廣告

2.目標市場策略

人群：

海飛絲的主要功效是去屑，價位較高，主要對象是青中年人群，收入中層。 區域：

地區是面向全國各地，但最好是信息流通好，交通好的發達城市地區。 地點：

海飛絲是老品牌，顧客一般信得過的是超市銷售的產品，所以面向超市大量批發是很好的途徑

3.產品定位策略

海飛絲定位于去屑功效，男性占的人數較多，海飛絲去屑功效在北方市場會比較突出。

4.廣告訴求策略

（一）明確訴求對象

中層收入青中年人群（重點男性） (二)明確訴求符號 電視廣告 名人效應強調去屑

（三）明確訴求信息

海飛絲去寫效果，和海飛絲系列 (四)明確訴求方式

廣泛深入宣傳，讓廣大人民都知道并開始使用這個品牌

5.廣告表現策略

進行海飛絲的宣傳讓人們更加了解海飛絲，如

①在人多的地方粘貼海飛絲名人大海報，做大的宣傳招牌。 ②做小的宣傳單或小卡片進行更好的介紹。 ③在超市有海飛絲專柜，讓銷售人員推薦。 ④名人現場表演。

6.廣告媒介策略

電視廣告 路邊廣告 名人現場表演 產品促銷活動

1.廣告活動的目標

宣傳海飛絲，擴大知名度，滲入市場。

2.廣告活動的時間

20xx年10月——20xx年5月

3.廣告的目標市場

全國各地，以大城市為主，試著向農村發展

4.廣告的訴求對象

廣大居民用戶，重點城市地區青年人群（男性為主）

5.廣告的訴求重點

以男性成功與時尚為主題

6.廣告活動的表現(設計草圖、電視廣告故事板、廣告文案討論稿)

鏡頭一：一個成功氣派的老板出現，打扮成熟而穩重，頭發烏黑發亮，老板要出去，坐進車

里發現重要文件忘記了，老板要他的男司機進他辦公室幫他取回，男司機進入老板辦公室找文件時發現了海飛絲。

鏡頭二：司機時尚動感，一直在跳著街舞，一直甩頭發，吸引眾多路人的目光。 鏡頭三：老板質問司機：“我的海飛絲怎么不見了?” 鏡頭四：海飛絲洗發水出現，“清飛揚、無頭屑，都選海飛絲”廣告語標出。

7.廣告媒介計劃

通過電視廣告來表現，可以在cctv各頻道播放，播放時間最好在晚上七點到九點之間。

8.其他活動計劃

請名人現場表演、唱歌等 現場曾送或降價促銷活動

9.廣告費用預算

十萬元人民幣

1.廣告效果的預測 2.廣告媒介的監控

廣告策劃書籍推薦篇五

xx年，在中國白酒全行業業績下滑的大背景下，xx白酒企業，其市場節節失守，經銷商普遍信心不足的情況下，如何重新煥發品牌活力，逆勢而上，再現昨日輝煌。

xx年初，xx開始和該白酒生產企業正式合作。合作開始，項目組首先進行深入的企業內部診斷和外部市場調研，發現低價格產品占銷售額的大部分，企業利潤微薄;經銷商信心嚴重不足，部分業務人員對市場前景缺乏把握;市場上串貨亂價現象，品牌形象老化;消費者感受：喝該白酒有點落伍了;產品線混亂，產品種類竟多達x多種。

該白酒需要全面、系統的啟動，是一個非常龐大的系統工程，但是之所以出現以上種種問題，根源就是沒有建立一套系統的真正以市場為核心，以消費者為導向的市場經營運作機制。如果亦步亦趨的按計劃分步實施改良和變革，品牌的建立更是需要系統規劃，從長計議，但是市場不等人，競爭品牌在步步緊逼，市場份額在下降，經銷隊伍信心在下降，市場迫切需要啟動，客戶迫切需要新的局面。

啟動意味著變革，如何讓該白酒迅速的復蘇，同時又不會引發市場動蕩，這是放在我們面前的一道難題。根據泛太多年和中國本土企業共同成長，共創輝煌的實戰經驗，我們逐步形成了以小的投入迅速提升客戶業績的營銷模式。通過抓關鍵驅動因素，讓企業以小的投入迅速獲得大的回報，幫助企業在市場上迅速建立競爭優勢，真正實現“四兩撥千斤”。

該白酒企業要在市場上迅速獲得優勢，可能將戰線拉得很長，拿出大量的財力物力。但我們認為最為適宜的營銷策略就是采用“集中化”、“差異化”的競爭策略，即針對競爭對手的薄弱環節和地區，集中力量，運用整合營銷傳播，使所有的市場運作都能夠在在一個點上產生積累，真正做到“花小錢，辦大事”，使企業的戰略目標得以順利的實現。

(一)集中的策略

1、產品開發的集中

抓重點品種，樹明星產品。整合產品線，砍掉滯銷產品，將100多種產品縮減到10-20種。

2、目標市場的集中

將目標市場分為a、b、c三類市場。首先選擇一個或二、三個a類城市進行推廣，運用區域市場搶占第一戰術迅速在市場上搶占戰略制高點，建立樣板示范市場。

3、傳播與促銷的集中

以整合營銷傳播為手段，以產品的核心價值和形象為整合點，使公關、促銷、廣告活動的力量有效集中，使消費者能夠對該白酒形成鮮明的識別和記憶。

(二)差異化策略

1、形象差異

塑造鮮明品牌形象，強化突出該白酒系列產品的形象識別。為此，我們重新為該白酒設計了全新的標識。

2、營銷差異

經銷商消費者平時難以獲得白酒知識，而一般白酒生產企業在白酒知識服務方面往往疏于耕耘，我們率先提出白酒知識營銷。

3、價格差異

針對不同品種的市場競爭情況，不同產品之間適當拉開價格差距，以不同的價格策略進行銷售。

4、品牌傳播差異

白酒在市場運作時，利用不同凡響的整合傳播的方式，迅速建立了品牌知名度，確立市場的領導地位。

5、終端差異

業務人員終端促銷粗放，不能深入了解消費者的心理和需求，因此難以更為有效的開拓市場。我們通過加強對業務人員的培訓教育，使之成為專家型銷售人員。

6、銷售管理差異

明確流程和規范，加強管理，強化企業對銷售網絡的控制力度，使經銷商的利益和公司的利益緊密結合起來，成為利益共同體，實現雙贏的目的。

1、市場重新啟動，經銷商感到普遍有信心，開始積極銷售該白酒系列產品，并積極配合和支持企業舉行的各種活動，xx年秋季訂貨會突破性的達到x萬，當年銷量歷史性的增長了x萬，實現x億的營業收入。

2、產品結構日趨合理，企業抓大放小，主流產品銷量大幅提升，利潤空間大為提高，中檔產品成為市場中勢頭兇猛的黑馬。

3、差異化的市場競爭迅速使該白酒從同檔次產品中脫穎而出，重新回到了領跑的位置上。在白酒行業普遍低迷的今天，這個成績是令人驚奇的。

廣告策劃書籍推薦篇六

當今的服裝市場是品牌競爭的時代，公司新品牌的進入就像往大海里投入一顆石頭，怎樣才能使品牌在商海中激起層層浪花，從而達到品牌在消費者中的知名度，是公司在廣告策劃中希望達到的效果。前言：大學生自主創業品牌格點潮流服飾,對于現如今競爭的這個社會,怎么在本行業中脫穎而出是一個關鍵,對于服飾這一塊相當如此,現在的年輕人主張張揚,個性,潮流與復古的形象相結合。格點潮流服飾就是抓住這一塊的市場,以更強,更好,更新,更潮的理念來展現.在潮流中既要體現大學生的潮流陽光,卻 又不可頹廢,這個是很難做到的,格點做到了。我們格點的宗旨就是尋找自己所愛的潮流,更適合自己的潮流,因為格點， 所以信賴.

1，消費者分析：現如今的衣食住行， “衣”排在第一位， 并不是浪得虛名的。 據我所知， 剛開始衣服只是一種保暖的工具，人們并沒在意過它的樣式。隨著時代發展，人們開始改變自己的著裝，從此服裝的款式不斷發生變革,逐漸走在了潮流的前端。如今，各類專業店層出不窮。 服飾是表現時代潮流的商品， 而專業店是推銷服飾最直接的途徑之一，是展示服飾的“容器”。

2，市場分析：目前服裝市場狀況，每年春季對于在中國從事服裝工業的人來說，都是令 人熱血沸騰的。因為在這一個月內，chic(中國國際服裝服飾 博覽會)與中國國際時裝周相繼開幕，風雨無阻。這像是一個約定，一個中國服裝工業的標志性符號。可以預見到的是，在這兩次盛會上將會有太多的常規思維被打破， 也許會有更新的格局誕 生，更可能是一個全新的時代來臨。 通過一個小貼士不難看出我國服裝的前景： 擁有14 多億人口的中國在過去十年經濟增長速度驚人。 據國家統計局統計， 20xx 年國內生產總值達 95,933 億元人民幣， 比較上年增長 7.3%。 國內社會消費品整體銷售額為 37,595 億元 人民幣。據統計在 20xx 年銷售總額將達到 10 萬 億元人民幣。國內服裝銷售市場十分龐大，據中華全國商業信息中心表示 在 20xx年國內服裝銷售總量為 5.7 億件， 大型商場銷售總量2.34 億件。隨著經濟高速發展和中國入世等利好因素，中國被視為現今世上最具發展潛力的消費市場之一。

格點服飾是一家經營青春服飾的專業店，它的受眾為18~25歲。主營產品范圍是男女青年時尚服飾，公司進貨時注重服裝的質量、價格、款式，力求為社會大眾提供物美價廉的商品。室內裝潢采用較為青春活力和朝氣蓬勃的色調，營造一個年輕的氛圍。同時我們將會根據季節，設置不同的主題板塊，推出不同的服飾，來滿足消費者的需要。從而體現我們的專業性、深度性，提供豐富的選擇品種，給與顧客更多選擇余地。我們經營的商品、品牌具有自己的特色，采取定價銷售和開價面售。我們要求人員要有銷售的相關專業知識。

1、 市場定位：以無錫為中心輻射其周邊城市和全國市場。各種活動以無錫為主。

2、 商品定位：張揚,個性,潮流,時尚的年輕男女服飾

3、 廣告定位：個性,潮流的青春風格

4、 廣告對象定位：18-25的時尚潮流男女

5、營銷建議

為了配合消費者的購買習慣，在營銷上必須將零售店的工作列為首位，只有他們才是真正形成產品大量銷售的基礎。工作如下開展：

(1、 對店員全面、系統的規范化培訓。

(2、 制定一些對店員的獎勵制度，提高其積極性。

(3、 不定期舉辦時裝展示活動或與其他類品牌舉行聯合促銷活動。

(4、積極參加服裝展，并召開新聞發布會，邀請各類媒體和潛在經銷商參。

1、 廣告目的：經過浩大的廣告攻勢，在無錫本地的消費者心目中，初步建立公司品牌的知名度和好感度，并且能夠在這這一市場中站穩腳跟，實現公司的銷售目標。并且以此為中心，吸引周邊城市的潛在經銷商加盟。

2、 廣告分期：

①引導期：

主要任務是吸引消費者對品牌的認識和接受。

展示品牌的獨特魅力和產品特色。

初步樹立品牌的形象。

②加強期：

深度引導消費者，塑造對產品和品牌的信賴感和好感，搶占市場。 由點帶面，吸引其周邊市場的經銷商。

③補充期：

以各種sp、促進銷售，使品牌形象及產品銷售走向平穩和發展，進一步吸引經銷商對加盟品牌的信心。

3、 訴求重點：

個性,潮流的青春風格

個性品位的中檔產品

4、針對消費者方面： 針對各階層消費者，運用不同媒體做有效的訴求。

1.制作 sticker 張貼計程車上，公車椅背上及公共電話或公司行號的電話機上，以隨時隨地地提醒消費者注意，彌補大眾傳播媒體之不足，并具有公益的作用。

2.制作小型月歷卡片，于元旦等節日散發贈送各界人士利用， 譬如置于服裝店、商業區(服務臺)供人隨意索取，也可夾于雜志頁內，贈送讀者。

3.除正式大篇幅的廣告外，在報紙雜志上另可采用游擊式的策略，運用經濟日報的插排和聯合、中時的分類廣告版，不定期刊登小廣告，一則省錢，二則可彌補大廣告出現頻次不夠多的缺失。 只要設計得簡明、醒目，依舊有很大的效果 。

4.創意形式以視頻廣告短片為用戶引導方式，隨著廣告片節奏的深入，銜接出用 flash 方式表現的廣告片主要體現內容， 并強化用戶的視覺感官，增強用戶對產品的認同度。

廣告策劃書籍推薦篇七

根據廣告策劃書的內容要點，參照營銷計劃書的一般模式和許多廣告策劃者在實踐中總結出來的廣告策劃書的格式，我們為讀者提供以下的廣告策劃書內容與結構的一般模式，

封面：一份完整的廣告策劃書文本應該包括一個版面精美、要素齊備的封面，以給閱讀者以

良好的第一印象。

廣告策劃小組名單：在策劃文本中提供廣告策劃小組名單，可以向廣告主顯示廣告策劃運作的正規化程度，也可以表示一種對策劃結果負責的態度。

目錄：在廣告策劃書目錄中，應該列舉廣告策劃書各個部分的標題，必要時還應該將各個部分的聯系以簡明的圖表體現出來，一方面可以使策劃文本顯得正式、規范，另一方面也可以使閱讀者能夠根據目錄方便地找到想要閱讀的內容。

前言：在前言中，應該概述廣告策劃的目的、進行過程、使用的主要方法、策劃書的主要內容，以使廣告客戶可以對廣告策劃書有大致的了解。

正文：第一部分：市場分析：這部分應該包括廣告策劃的過程中所進行的市場分析的全部結果，以為后續的廣告策略部分提供有說服力的依據。

1、企業市場營銷環境中宏觀的制約因素。

（l）企業目標市場所處區域的宏觀經濟形勢：?總體的經濟形勢?總體的消費態勢?產業的發展政策

（2）市場的政治、法律背景：?是否有有利或者不利的政治因素可能影響產品的市場？?是否有有利或者不利的法律因素可能影響產品的銷售和廣告？

（3）市場的文化背景，企業的產品與目標市場的文化背景有無沖突之處？?這一市場的消費者是否會因為產品不符合其文化而拒絕產品？

2、市場營銷環境中的微觀制約因素：企業的供應商與企業的關系?產品的營銷中間商與企業的關系

3、市場概況。

（1）市場的規模：整個市場的銷售額市場可能容納的最大銷售額?消費者總量?消費者總的購買量?以上幾個要素在過去一個時期中的變化?未來市場規模的趨勢

（2）市場的構成：構成這一市場的主要產品的品牌?各品牌所占據的市場份額?市場上居于主要地位的品牌?與本品牌構成競爭的品牌是什么?未來市場構成的變化趨勢如何？

（3）市場構成的特性：市場有無季節性?有無暫時性?有無其他突出的特點？

4、營銷環境分析總結：（1）機會與威脅（2）優勢與劣勢（3）重點問題

1、消費者的總體消費態勢：?現有的消費時尚?各種消費者消費本類產品的特性

2、現有消費者分析。

（1）現有消費群體的構成，現有消費者的總量?現有消費者的年齡?現有消費者的職業?現有消費者的收入?現有消費者的受教育程度?現有消費者的分布

（2）現有消費者的消費行為，購買的動機?購買的時間?購買的頻率?購買的數量?購買的地點

（3）現有消費者的態度，對產品的喜愛程度?對本品牌的偏好程度?對本品牌的認知程度?對本品牌的指名購買程度?使用后的滿足程度?未滿足的需求。

3、潛在消費者。

（1）潛在消費者的特性，總量?年齡?職業?收入?受教育程度

（2）潛在消費者現在的購買行為，現在購買哪些品牌的產品?對這些產品的態度如何?有無新的購買計劃?有無可能改變計劃購買的品牌？

（3）潛在消費者被本品牌吸引的可能性，潛在消費者對本品牌的態度如何?潛在消費者需求的滿足程度如何？

4、消費者分析的總結。

（1）現有消費者，機會與威脅?優勢與劣勢?重要問題

（2）潛在消費者，機會與威脅，?優勢與劣勢?主要問題點，

（3）目標消費者，目標消費群體的特性?目標消費群體的共同需求?如何滿足他們的需求？

1、產品特征分析。

（1）產品的性能，產品的性能有哪些？?產品最突出的性能是什么？?產品最適合消費者需求的性能是什么？?產品的哪些性能還不能滿足消費者的需求；

（2）產品的質量，產品是否屬于高質量的產品？?消費者對產品質量的滿意程度如何？?產品的質量能繼續保持嗎？?產品的質量有無繼續提高的可能？

（3）產品的價格，產品價格在同類產品中居于什么檔次？?產品的價格與產品質量的配合程度如何？?消費者對產品價格的認識如何？

（4）產品的材質，產品的主要原料是什么？?產品在材質上有無特別之處？?消費者對產品材質的認識如何？

（5）生產工藝，產品通過什么樣的工藝生產？?在生產工藝上有無特別之處？?消費者是否喜歡通過這種工藝生產的產品？

（6）產品的外觀與包裝，產品的外觀和包裝是否與產品的質量、價格和形象相稱？?產品在外觀和包裝上有沒有缺欠？?外觀和包裝在貨架上的同類產品中是否醒目"?外觀和包裝對消費者是否具有吸引力？?消費者對產品外觀和包裝的評價如何？

（7）與同類產品的比較，在性能上有何優勢？有何不足？?在質量上有何優勢？有何不足？?在價格上有何優勢？有何不足？?在材質上有何優勢？有何不足？?在工藝上有何優勢？有何不足？?在消費者的認知和購買上有何優勢？有何不足？

2、產品生命周期分析。（1）產品生命周期的主要標志（2）產品處于什么樣的生命周期（3）企業對產品生命周期的認知

3、產品的品牌形象分析。

（1）企業賦予產品的形象，企業對產品形象有無考慮？?企業為產品設計的形象如何？?企業為產品設計的形象有無不合理之處？

?企業是否將產品形象向消費者傳達？

（2）消費者對產品形象的認知，消費者認為產品形象如何？?消費者認知的形象與企業設定的形象符合嗎？?消費者對產品形象的預期如何？?產品形象在消費者認知方面有無間題？

4、產品定位分析。

（1）產品的預期定位，企業對產品定位有無設想？?企業對產品定位的設想如何？?企業對產品的定位有無不合理之處？?企業是否將產品定位向消費者傳達？

（2）消費者

對產品定位的認知，消費者認為的產品定位如何？?消費者認知的定位與企業設定的定位符合嗎？?消費者對產品定位的預期如何？?產品定位在消費者認知方面有無問題？

（3）產品定位的效果，產品的定位是否達到了預期的效果？?產品定位在營銷中是否有困難？

5、產品分析的總結。

（1）產品特性，機會與威脅?優勢與劣勢?主要問題點

（2）產品的生命周期?機會與威脅?優勢與劣勢?主要問題點

（3）產品的形象，機會與威脅?優勢與劣勢?主要問題點

（4）產品定位，機會與威脅?優勢與劣勢?主要問題點

1、企業在競爭中的地位。市場占有率?消費者認識?企業自身的資源和目標

2、企業的競爭對手。主要的競爭對手是誰?競爭對手的基本情況?競爭對手的優勢與劣勢?競爭對手的策略

3、企業與競爭對手的比較。機會與威脅?優勢與劣勢?主要問題點

1、企業和競爭對手以往的廣告活動的概況。?開展的時間?開展的目的?投入的費用?主要內容

2、企業和競爭對手以往廣告的目標市場策略。?廣告活動針對什么樣的目標市場進行？?目標市場的特性如何？?有何合理之處？

有何不合理之處

3、企業和競爭對手的產品定位策略。

4、企業和競爭對手以往的廣告訴求策略，訴求對象是誰?訴求重點如何"?訴求方法如何

5、企業和競爭對手以往的廣告表現策略。廣告主題如何，有何合理之處？有何不合理之處？?廣告創意如何，有何優勢？有何不足？

6、企業和競爭對手以往的廣告媒介策略。媒介組合如何，有何合理之處？有何不合理之處？?廣告發布的頻率如何，有何優勢？有何不足？

7、廣告效果。廣告在消費者認知方面有何效果?廣告在改變消費者態度方面有何效果？?廣告在消費者行為方面有何效果？?廣告在直接促銷方面有何效果？?廣告在其他方面有何效果？?廣告投入的效益如何？

8、總結。競爭對手在廣告方面的優勢?企業自身在廣告方面的優勢?企業以往廣告中應該繼續保持的內容?企業以往廣告突出的劣勢

第二部分廣告策略

1、企業提出的目標2、根據市場情況可以達到的目標3、對廣告目標的表述

1、企業原來市場觀點的分析與評價。

（1）企業原來所面對的市場，?市場的特性?市場的規模

（2）企業原有市場觀點的評價，?機會與威脅?優勢與劣勢?主要問題點?重新進行目標市場策略決策的必要性

2、市場細分。（1）市場細分的標準，（2）各個細分市場的特性，（3）各個細分市場的評估，（4）對企業最有價值的細分市場，

3、企業的目標市場策略。（1）目標市場選擇的依據，（2）目標市場選擇的策略，

1、對企業以往的定位策略的分析與評價。（1）企業以往的產品定位：（2）定位的效果，（3）對以往定位的評價，

2、產品定位策略。

（1）進行新的產品定位的必要性?從消費者需求的角度?從產品競爭的角度?從營銷效果的角度

（2）對產品定位的表述，

（3）新的定位的依據與優勢，

1、廣告的訴求對象。（1）訴求對象的表述，（2）訴求對象的特性與需求，

2、廣告的訴求重點。（1）對訴求對象需求的分析，（2）對所有廣告信息的分析，（3）廣告訴求重點的表述，

3、訴求方法策略。（1）訴求方法的表述，（2）訴求方法的依據，

1、廣告主題策略。（1）對廣告主題的表述，（2）廣告主題的依據，

2、廣告創意策略。（1）廣告創意的核心內容，（2）廣告創意的說明，

3、廣告表現的其他內容。（1）廣告表現的風格，（2）各種媒介的廣告表現，（3）廣告表現的材質，

1、對媒介策略的總體表述2、媒介的地域，3、媒介的類型；4、媒介的選擇，?媒介選擇的依據?選擇的主要媒介?選用的媒介簡介5、媒介組合策略，6、廣告發布時機策略，7、廣告發布頻率策略

廣告策劃書籍推薦篇八

中國在世界糖果市場中僅次于美國，是全球第二大糖果市場。但目前，中國的整個巧克力市場已形成了幾個國外品牌占據市場明顯優勢的局面，整個行業處于寡頭壟斷狀況。陷入洋品牌包圍圈的國產品牌目前正努力提高品質，走研發國際化道路，引入國際化管理及品牌運作模式，以期突出重圍。中國加入世界貿易組織，使民族巧克力產業正面臨著一個絕好的契機，同時也將遭遇一場新的挑戰，中國民族巧克力企業在與國際巧克力企業的競爭與交融中，探索著自己的出路。

中國的巧克力生產歷史不過半個世紀，規模生產始于20世紀70年代初，在90年代開始迅速發展。目前，我國的巧克力年生產能力超過10萬噸，實際生產量卻不足6萬噸。人均消費量與世界平均水平相比只有1%，巨大反差使中國巧克力市場的前景被普遍看好。隨著中國加入wto，國家經濟高速增長，人們的經濟收入相應提高，同時生產廠商們正在致力于新產品的開發，巧克力的消費市場前景十分廣闊，平均年增長率可接近10%。

但是，目前中國生產的巧克力仍然存在品牌少，口味單一；巧克力加工設備選型不當，配套設施不全；產品開發力量薄弱，產品更新換代慢等問題，在整體印象上始終無法擺脫品質口感不盡如人意，只能在低端市場徘徊的尷尬處境。而90年代以來，陸續進入中國市場的國外著名巧克力生產商明顯占據了整個巧克力市場的優勢局面，它們憑借其強大的經濟實力，打科技，文化牌，并且著重強調產品的優秀品質與獨特口感，迅速占領了市場，從劃分市場結構最重要的指標———行業集中度來看，最大的四家巧克力企業占據了市場近70%的市場份額。

這樣，一方面，中國巧克力市場將迅速發展，國內的巧克力廠家面臨極好的契機，但另一方面又是大半壁江山被洋品牌占據。所以，如何從根本上提高國產巧克力品質，增強國產巧克力的品牌競爭力是國內巧克力生產商們一直思考和關注的問題。

90年代以來，國外著名巧克力生產廠商開始進入國內，他們不僅具備了新的理念和成熟的商業運作模式，在產品，技術的研發方面也有著先天的優勢，所以形成了壟斷性的市場地位。在激烈的市場競爭中，國內巧克力生產商日益意識到，只有不斷提高產品的品質，進行原料精選和設備升級；在技術上主動出擊，與國際接軌；并注意市場創新，廣建營銷網絡，加強品牌經營，才能夠與國際巧克力企業在一個平臺上進行競爭和交融，突破巧克力行業的寡頭壟斷狀況，走出自己的廣闊天地。所以一些具有前瞻性的國產巧克力企業不斷加大在產品，技術的研發和創新方面的投入力度，甚至走研發國際化的道路，在國外尋求有力的技術支持。這方面，"雅客食品有限公司"就是一個很好的典范。它率先投巨資建立中國首個甜品實驗室，引進德國，意大利，英國的先進食品生產設備，聘請國內知名專家，形成了較強的研發和創新的能力，并且擁有了許多個業界的第一。例如曾經自主開發出國內第一顆夾心太妃糖，第一塊伯爾涂層巧克力，第一個（也是惟一一個）獲得中國消費者協會"3·15標志產品"認證的糖果企業，第一個在糖果行業中導入haccp（危害分析與關鍵控制點）認證體系。隨著中國糖果工業日益踏上市場化，國際化的進程，"雅客"更是把眼光投向國外，積極到國外尋求技術合作，借助國外的研發資源，踏踏實實地走上了研發國際化的道路。就在9月26日，雅客在北京召開新聞發布會，宣布與"德國糖果巧克力技術顧問公司"建立合作關系，并聘請這家德國公司的創始人之一，被譽為國際巧克力大師的"伊萬"先生為企業的技術顧問，這是中國巧克力企業向國外尋求技術支持，在品質上與國際接軌的一個重要里程碑。他們之間的合作重點主要是在高品質巧克力的開發生產上，這次雅客隆重推出的"精彩"巧克力就是與"德國糖果巧克力技術顧問公司"合作開發的產品，配方和生產工藝都有"德國糖果巧克力技術顧問公司"的技術支持，精選了西非象牙海岸天然可可脂，新西蘭天然牧場的奶粉，配合從意大利，德國引進的先進設備，加上采用了精磨，精煉的特殊處理工藝制成，產品既保持了歐式巧克力的口味純正的基本特征，又吸收了英倫式巧克力奶香濃郁和美式巧克力多吃不膩的風格。這標志著"雅客"巧克力產品在品質上將跨越國界的范圍，與國際真正接軌。

從世界范圍來看，產品價格越來越不是巧克力行業的競爭熱點，而提高原料，開發新口感，集中品牌，不斷縮短與消費者之間的距離，建立對位的聯系等成為了新的發展趨勢。有專家總結，當今國際巧克力市場的三個特征就是：精選原料（特別是牛奶）；提高技術，開發新口感；品牌經營。這三者都和品質是密切相關的一個成熟，穩定增長的巧克力市場正加緊形成，巧克力生產商只有始終以品質作為根本，不斷提高市場創新能力，提高技術，加強產品開發，同時注重產品的市場推廣活動，才能搞活巧克力產業，使其躋身知名品牌之列。下面我們就從三個方面來看—中—國巧克力生產廠家的發展動向。

首先，從原料精選，設備升級方面來看。國產巧克力曾經有很長時間存在品種單一與風味平庸的問題，近年來，國內廠商致力于對原材料的精選把關，異味去除，物料精制，例如國內最大的糖果生產商之一的雅客食品有限公司選用西非象牙海岸的上等可可豆和新西蘭天然牧場的優質奶粉，配合從意大利，德國引進的先進設備，加上采用了精磨，精煉的特殊處理工藝，使產品呈現出了誘人的口味，剛剛推出的精彩巧克力更是具備了國際化的水準。為適應國際巧克力制品的消費趨勢，國產巧克力采用巧克力基料與膨脆谷物制品，低熱值糖體或果蔬制品等混合方式制成新型產品，類似"運動巧克力"等專業理念也開始被包括雅客在內的國產糖果巧克力企業廣泛采用，推出了高品質的機能性巧克力。

其次是在技術上主動出擊，與國際接軌。巧克力是舶來品，在生產工藝和技術積累上國產巧克力的確大有不足，但現在已經有一些國產巧克力企業開始主動出擊，積極與國外的專業技術機構合作。雅客就是一個很好的例子。第三個方面是加強品牌經營，廣建營銷網絡。大打科技，文化牌是洋品牌占領市場的一個重要手段。而且，進口品牌的巧克力在廣告宣傳中投入了大量資金，努力借助媒體的力量，樹立自己的品牌形象。與遠道而來的洋品牌相比，一些民族企業也開始依托民族文化和理念，加強自身品牌的內涵。例如，雅客就采取了"體育營銷"的策略，多次贊助大型的國際賽事，還聘請了20xx年悉尼奧運會跳水冠軍田亮出任該公司運動巧克力的品牌形象代言人，大大地加強了消費者對品牌的認知度。另一方面，民族巧克力企業擁有廣泛的營銷網絡。以雅客企業為例，雅客建立了遍布中國31個省市及東南亞16個國家的營銷網絡。

通過以上的分析，我們有理由相信，盡管洋品牌的巧克力占據了市場先機，但國產巧克力在提高自身品質的基礎上，仍然有很大發展空間，它們終將走出廣闊的天地。

廣告策劃書籍推薦篇九

鞋市場總體規模及消費態勢

安踏、耐克、特步三大巨頭占據了鞋子市場的多數份額，合計達到82％。其中，耐克與特步之間競爭尤為激烈，無論是在北京市場還是在上海市場，二者的市場份額都非常接近。耐克主要在上海占據了較大的市場。

隨著技術的進步，鞋子的性能已由幾年前單純的交通功能擴展到有美觀、舒適、潮流、等等多種功能和追求，品種上新增加了多功能鞋的面世等，外型和色彩更加豐富多彩。人們對鞋子的需求已不僅僅局限于功能，在產品造型上提出了更高的要求。

鞋昵稱：百變鞋。

使用范圍：散步 跑步 爬山 滑旱冰。

壽命時間：2~3年

特點：輕巧 大方 鞋底可以根據自己運動需求更換。

適用范圍：10歲以上人群

上市日期 **年01月

國內六大品牌——李寧、安踏、特步、361度、匹克和中國動向20xx年度的上半年財報相繼亮相，但集體“臉色”都很難看。成本上漲、庫存高壓、營業額徘徊不前，財報上真實的數據再次印證了本土運動品牌冷峻的現狀。所以百變技術采取與耐克組建合作同盟，耐克在原有基礎優勢上加之新產品的研發準備再次占領更高的市場份額。

安踏、耐克、特步為中國品牌鞋市場的三巨頭。隨著中國加入wto以及國內消費水平近幾年的逐步上升，預計將來，中國的耐克品牌消費市場有望進一步提升。從百變鞋預計及上市價格預定上看，轉為側重講求產品的人性化設計，滿足消費者個性化、追求時代潮流的需求，由此可見，耐克試圖在挖掘新的目標消費市場——流于形式、奉行時尚至上的高收入人群。

今天的鞋消費市場環境與幾年前有所不同，且不論競爭者數目的增加、業已的鞋消費市場漸趨飽和，要害之處在于消費者態度的改變——顧客越來越挑剔。百變鞋把考慮的購買因素重點放在人性化的外觀設計上，其次是價格高低，以滿足其跟隨時尚、潮流步伐的心理需求。

一、廣告目標：配合產品上市 、擴大新款知曉度、引發在線和離線購買

二、廣告活動時間：

三、廣告活動區域：北京、上海

四、廣告活動內容——互動網絡廣告活動

五、百變鞋旋轉大抽獎

利用網絡互動的優勢，用戶點擊頁面上的百變鞋就開始旋轉，鼠標放開停止旋轉，這時在頁面上的計數框就會顯示出該網民的抽獎號。如果是號碼中有n跟k就可以中獎等之類的活動，并以百變鞋相關系列的產品作為獎品。

六、網絡廣告形式選擇以及相應的創意說明

運用時尚大氣的表現形式，讓產品出現在廣告中，使用統一的廣告照片，結合相應投放形式，力求突出百變鞋的精彩外形和結構，吸引目標受眾點擊。進入鏈接后的內容可以對百變鞋背景資料進行告知，如由設計師設計，及設計決策過程，讓受眾對百變鞋的認知更深入、更有帶入感。

七、廣告排期及頻道選擇說明。

經過一系列的分析與細致的考慮，此次網絡廣告宣傳活動選擇了在綜合門戶網站的新浪和上海熱線，搜索門戶網站雅虎中國、生活休閑網站e龍和商業網站tom上投放廣告。

廣告策劃書籍推薦篇十

本公司代理廣告yy洗發水產品的全盤廣告作業，至今已將近兩年，兩年來，本公司無時不以兢兢業業的敬業態度，為該系列產品的市場行銷及廣告策略等做積極的策劃，在廣告上除了力求表現外，更時時配合蒸蒸日上的業務，促進產品銷售。

本公司代理洗發水廣告，第一年(20xx)年的廣告重點是放在yy香皂上，對于商品知名度的擴大及印象的加深有不可輕估的貢獻，該篇廣告并因而榮獲經濟日報主辦的廣告金橋獎[“最佳創意獎”第二名]。第二年(20xx)為配合貴公司的經營方針，前半年度以yy洗發水為廣告之主力的商品，強調頭皮屑不可忽視，即采取行動，我們選用的標題是“對付頭皮屑要選擇好的洗發水”，教育消費者正確選擇洗發水觀念及方法，也收到良好的效果，同時亦榮獲生活日報主辦的廣告最佳創意“優勝獎”。

然而，根據分析，洗發水的市場雖然較大，但因競爭品牌眾多，廣告投資量大，欲爭取較高的市場占有率，殊非易事。本公司建議明年度銷售及廣告訴求重點，應放在指名購買及銜接20xx及20xx年廣告投資重點上，并以yy洗發水為主，以下即本公司根據市場及消費者心理各項因素所研擬的20xx年yy洗發水廣告企劃案，尚且不吝斧正。

廣東yy洗發水公司——yy洗發水

1、促進指名購買

2、強化商品特性

3、銜接11、20xx年廣告

4、傳播影響程度：不知名—知名—了解—信服—行動

20xx年6月——20xx年6月

全國各地區(以城市為主)

所有居民用戶

(一)市場大小的變化情況的兩種：

a、量的變化——隨著人口的自然增減而變化。

b、質的變化——隨著社會形態(如農業進入工業區)、價值觀念、文化水準等而變化。

在這兩種變化中同類型商品都會蒙受同樣的影響，即厲害均沾，而且變化多是漸進的，也非單獨某一品牌的力量所可左右的。

(二)舊市場占有率的提升(即襲奪其它品牌的市場)

(三)使用及購買頻度的增加

就yy洗發水而言，因系屬化妝生活用品，為個性之商品，與一些會導致沖動購買的商品不同，故“新市場之開發”甚為不易，只得利用舊有市場的互相告知，以增加新市場，而市場本身質與量的變化所擴增的市場也不可能獨占。

在“使用及購買頻度的增加方面”亦因洗發水日常生活用品，購買率很高，但是各種品牌太多，而無法對整個業績的增加有所裨益，故真正能讓我們加以發揮努力的只有“舊市場占有率的提升”一途，以及如何襲奪其他品牌的市場,使其消費者轉換品牌,指名購買我品牌,此為我們今后在廣告推廣方面致力的目標。此一目標又可區分為：

1，促使消費者指名購買yy

2，促使洗發店老板主動推薦yy

針對消費者方面—

1，針對各階層消費者，運用不同媒體做有效的訴求。

2，制作sticker張貼計程車上，公共椅背上及公共電話或公司行號的電話機上，以隨時隨地地提醒消費者注意，彌補大眾傳播媒體之不足，并具有公益及pr作用。

3，制作小型月歷卡片，于元旦前散發贈送各界人士利用，譬如置于洗發店、商業區(服務臺)供人隨意索取，也可夾于雜志頁內，贈送讀者。

4，除正式大篇幅的廣告外，在報紙雜志上另可采用游擊式的策略，運用經濟日報的插排(孤島廣告)和聯合、中時的分類廣告版，不定期刊登小廣告，一則省錢，二則可彌補大廣告出現頻次不夠多的缺失。只要設計得簡明、醒目，依舊有很大的效果，美商海陸公司即會運用此一策略。

(一)卡片及廣告牌的廣告內容

好的頭發，選擇yy。

在廣告牌上畫一個美女，重點體現在他的頭發上，還有飄飄品牌。在卡片上同樣如此，不過可以附送試用品。讓用戶感受以下效果，讓他們買的更放心。

(二)電視廣告策劃

在電視臺的黃金時間播出：

畫面：一個美麗的女孩，一頭飄逸的長發，邊走邊抖動者，街上的人都回頭看她，然后他說了一句，想要好的頭發嗎?學我啊!愛生活，愛yy。

(三)廣播臺

廣播內容就是介紹yy

廣告策劃書籍推薦篇十一

農夫山泉自投入市場以來，一直以塑造品牌形象為核心展開廣告宣傳。“農夫山泉有點甜”早已成為現下的時尚語?！稗r夫”二字給人淳樸、敦厚、實在的印象。“山泉”給人的感以回歸和擁抱大自然的美好聯想。它從名稱上吻合了人們回歸、向往自然的心理需求，引起消費者的心理共鳴。因此，它的品牌名稱帶有強大的品牌親和力。為配合農夫山泉推出新包裝，特進行本次策劃，本次策劃目的在于維護農夫山泉固有的品牌形象，提升農夫山泉在消費者心中的地位，并以嶄新的面貌推向市場。

自1997年起，農夫山泉公司相繼在國家一級水資源保護區廣東省萬綠湖(供應香港的源頭水)、吉林省長白山靖宇礦泉水保護區、南水北調中線

工程源頭湖北丹江口(2008年奧運期間開始向北京供水)以及天山冰川區新疆瑪納斯建成七座國際領先的天然飲用水及果汁飲料生產基地。農夫山泉的這種優質水源的戰略選擇以及世界領先的生產設備，在全國飲料飲用水行業中是獨一無二的。農夫山泉取自千島湖70米以下的深層水，這里屬國家一級水資源保護區，水質純凈，喝一口都會感到甘甜。正是這樣，用“有點甜”來形容可謂恰當之極，因為它符合產品的特性;更可謂精妙之極，因為它突出了產品的優良品質。

農夫山泉作為飲用水領域的后起之秀、一開始就充當了一個不安分者。它在行業間挑起了天然水與純凈水健康之爭、既引起了全國媒體的參與將消費者關注的目光聚焦過來、又借機將、“農夫山泉”品牌以低微的成本打入消費者的心智。從一句“農夫山泉有點甜”闖入市場、到推出“奧運軍團喝什么”將農夫山泉健康天然水的境界提升到一個新的境界。

1. 營銷環境分析：飲料工業包括軟飲料和啤酒,作為食品工業最具經濟規模的大宗產品,也是國際競爭最活躍的領域,依靠的是實力、規模和技術,整個行業的集中化、規?；窬忠殉醪叫纬?。據近十年來世界飲料消費統計資料,充氣飲料、茶、瓶裝飲用水和果汁飲料的消費呈增長趨勢,牛奶、咖啡、啤酒和葡萄酒的消費呈下降趨勢。

由于我國生活飲用水存在著管網和二次供水輸送過程的污染問題，所以城市居民對于包裝飲用水需求年年增長。中國瓶裝水總銷售量在1999年就已達到29億升，躍居亞洲第二。九十年代中期是我國飲用天然礦泉水工業發展的鼎盛時期,產品質量逐年提高,產量以30%～40%的幅度穩步增長。在全國飲料業年消費額1000億中，飲用水占200多億元，為總額的20%，這一資料已經充分證明中國國內的飲用水市場具有無比廣泛的市場空間。

近兩年來，新一輪的運動功能型飲料正在興起，而且還有其他類飲料一直在試圖分割市場，但瓶裝水以其低廉的價格和天然純正的特性，仍有著不可替代的地位，而中國內地的瓶裝水的人均消費量僅為世界平均水平的1/5，可以說中國的瓶裝水市場還很年輕，潛力還很大。從廣告宣傳、營銷水平、品牌號召力到消費者選擇偏好，整體上礦泉水不敵純凈水。 純凈水利用的客觀優勢是：成本低廉，消費者現階段對飲料水選擇上的誤區。 在發達國家，飲用礦泉水才是講健康、有品味的標志。 世界知名水飲料品牌都是礦泉水，如法國“依云”。礦泉水在世界上已有近百年的悠久歷史。 我國消費者對礦泉水的認識有較快的提高，飲水已不僅僅是解渴，同時還追求對身體有益。 我國礦泉水質量有大幅度提高，合格率從1992年的34.5%上升到1997年的78.2%，部分品牌礦泉水銷量也相當大。益力礦泉水年銷售7～8千萬元，獲特滿加礦水年銷售5-6億

2. 消費者分析：消費者已形成購買飲用水的習慣，經常購買者占48.89%，偶爾購買者占48.15%，只有2.96%的人從來不購買。年齡結構明顯偏輕。 消費行為特征：重品牌，重口感，對礦泉水、純凈水概念模糊，但已有一部分消費者認識到，長飲純凈水無益，開始留意選擇優質礦泉水了。中小學生天性好奇又好動，最容易接受新事物。所以農夫山泉曾以中小學生這一消費群作為一個市場切入點。而如今消費者對于飲用水而言最為關注的就是健康，健康而干凈的水，對消費者的吸引力比什么都強。所以農夫山泉提出“好水喝出健康來”的理念，即將廣大追求健康飲用水的群眾都納入了其消費群體。

由于消費者只接受簡單而有限的信息;因此都喜簡煩雜，消費者面臨過多產品品牌和紛繁的信息時,不可能去掌握產品的每一細節和全面情況。為了應付這種復雜,就要學會把一切簡化;而廣告可以在消費者心中“創造一種新的次序”,當然,要想把一個新的觀念或產品搬進人的心智中,必須先把一個舊的搬出去才行。舊的觀念一旦被推翻之后,推銷一個新觀念常是易如反掌。品牌的首要價值是節省消費者選購商品的時間。在信息爆炸、產品同質化、品牌同質化日益嚴重的今天、消費者的心智開始變得麻木、遲鈍。誰能激活消費者的需求、誰就能快速占領市場。農夫山泉只強調水的“天然”、“有點甜”、其搶占了千島湖的天然水資源、用千島湖為自己的品牌背書、為競爭對手設置了較高的進入壁壘、并與競品完全區隔開;同時通過聚焦傳播“有點甜”、將天然水的標準提高到可感知的“甜”、重定游戲規則、無形中將競爭對手定位成了“不甜”。

3.產品分析：農夫山泉選取天然的優質水源，僅對原水做最小限度的、必要的處理，保存了原水中鉀、鈉、鈣、鎂、偏硅酸等對人體有益的礦物元素，ph值為7.3±0.5，呈天然弱堿性，適于人體長期飲用。農夫山泉的天然水歷來是取源于自浙江千島湖、峨眉山龍門洞等遠離都市的天然區, 只經簡單過濾, 不改變水的本質, 保有水源天然特征指標。農夫山泉三大理念：環保、天然、健康。

農夫山泉天然水取水于高山深層湖水、富含均衡礦物質、水質成弱堿性適合人體長期飲用。目前農夫山泉擁有四大優質水源浙江千島湖、吉林長白山國際礦泉水保護區、湖北丹江口以及廣東萬綠湖。這些水源地大多為環境優美的天然庫區、水質優良。取自這里的天然水在礦物質含量、ph值等方面都有著有益于人體健康的優勢。

4.企業和競爭對手分析：主要競爭對手為娃哈哈、樂百氏。

娃哈哈——知名度高，但品牌缺少豐滿度，品牌氣質上略嫌粗糙。早年追隨樂百氏，現兩者地位早已掉轉;

樂百氏——品牌知名度低于娃哈哈，在三級市場與農村市場尤甚，但品牌美譽度高，品牌氣質洋氣、優雅、有品味。

5.企業與競爭對手的廣告分析：娃哈哈在水廣告上采用的都是感性訴求方式，如“我的眼里只有你”、“我的心里只有你”、“愛你就等于愛自己”等。娃哈哈提倡廣告的促銷性，其認為廣告最重要的是能為大眾所接受，能吸引消費者，能啟動市場。所以娃哈哈大走明星路線，廣告雖不叫好但叫賣，能實現銷售提升。

樂百氏的經典廣告：一滴晶瑩的水珠，流利而又透明地穿過層層過濾，最終凈化成樂百氏純凈水，至純至凈。一個強有力的利益承諾隨之推出：樂百氏純凈水，27層凈化!純凈水本來是一種很難說明的低參與度產品，消費者對它的認識并沒有那么理性，所以“27層凈化”廣告一經推出，用理性說明給消費者很強的安全感，不僅塑造了一種“很純凈可以信賴”的印象，而且它的冷靜和優雅，高水準的制作也大大拔高了樂百氏的品牌形象。

就對比兩者而言，樂百氏的廣告在努力向消費者傳達品牌核心價值和樹立品牌氣質，而娃哈哈卻不管這么多，先讓消費者記住就行。所以久而久之，樂百氏的品牌美譽度和氣質在穩步提高，但品牌和知名度卻被娃哈哈遙遙領先。

1.目標策略：通過廣告，鞏固其在天然水類別中的第一品牌的地位;在更換新包裝的同時，維護、提升消費者對農夫山泉品牌的認知度

市場狀況：

飲料市場競爭激烈，飲料市場品種和品牌眾多，市場推廣投入大，利很薄。新品種、新品牌果汁、功能飲料不斷涌現，飲料市場不斷被切斷碎細分，瓜分著消費者的錢袋，擠占著飲料水的市場。我國消費者對礦泉水的認識有較快的提高，飲水不僅僅是解渴，同時還追求對身體有益。

目標對象：大眾群體

創意策略：方案一、

廣告語：健康新生活從農夫開始

廣告目的：農夫山泉——健康純凈水

宣傳重點：1.呈現水的純凈大自然呵護，

2.水對幼嫩肌膚的滋潤體現水的健康營養 宣傳：廣告，媒體，網絡，電視，廣播，報紙，雜志等實施方案:

農夫山泉的歷史已有很久，在人們的心中烙下了深刻的印象，農夫山泉經歷時間的洗禮如今占領的市場很大，農夫山泉已走入家家戶戶但是隨著市場越來越廣，農夫山泉也出現了很多負面的影響，導致消費者的心理對農夫山泉原有的信任變為一半，導致農夫山泉的銷售也受了很大的影響，新生嬰兒肌膚大自然的細心呵護，畫面由一瓶農夫山泉的水倒入正在大自然遨游的嬰兒，嬰兒在純凈水中展現他天真無邪的笑容給人一種甜美溫馨的感覺，讓人有一種可望而不可即的感覺，嬰兒的肌膚在水中呈現出一種活力十足的感覺，農夫山泉接收嬰兒的挑戰值得你信賴。

廣告策劃書籍推薦篇十二

廣告策劃，又稱廣告企劃，是在市場調查研究基礎上，對廣告整體活動或某一方面活動的預先設想和策劃。廣告策劃書把在廣告活動中所要采取的一切部署都列出來，指示相關人員在特定時間予以執行，它是廣告活動的正式行動文件。

廣告策劃書有兩種形式，一種是表格式的。這種形式的廣告策劃書上列有廣告主現在的銷售量或者銷售金額、廣告目標、廣告訴求重點、廣告時限、廣告訴求對象、廣告地區、廣告內容、廣告表現戰略、廣告媒體戰略、其他促銷策略等欄目。其中廣告目標一欄又分為知名度、理解度、喜愛度、購買愿意度等小欄目。一般不把具體銷售量或銷售額作為廣告目標。因為銷售量或銷售額只是廣告結果測定的一個參考數值，它們還會受商品(勞務)的包裝、價格、質量、服務等因素的影響。這種廣告策劃書比較簡單，使用的面不是很廣。另一種是以書面語言敘述的廣告策劃書，運用廣泛。這種把廣告策劃意見撰寫成書而形式的廣告計劃，又稱廣告策劃書。人們通常所說的廣告策劃書和廣告策劃書實際是一回事，沒有什么大的差別。

一份完整的廣告策劃書至少應包括如下內容:1、前言;2、市場分析;3、廣告戰略或廣告重點;4、廣告對象或廣告訴求;5、廣告地區或訴求地區;6、廣告策略;7、廣告預算及分配;8、廣告效果預測。當然，廣告策劃書可能因撰寫者個性或個案的不同而有所不同，但內容大體如此。下面簡述撰寫時主意的問題。

應簡明概要地說明廣告活動的時限、任務和目標，必要時還應說明廣告主的營銷戰略。這是全部計劃的搞要，它的目的是把廣告計劃的要點提出來，讓企業最高層次的決策者或執行人員快速閱讀和了解，使最高層次的決策者或執行人員對策劃的某一部分有疑問時，能通過翻閱該部分迅速了解細節，這部分內容不宜太長，以數百字為佳，所以有的廣告策劃書稱這部分為執行摘要。

一般包括四方面的內容:(1)企業經營情況分析;(2)產品分析;(3)、市場分析;(4)消費者研究;撰寫時應根據產品分析的結果，說明廣告產品自身所具備的特點和優點。再根據市場分析的情況，把廣告產品與市場中各種同類商品進行比較，并指出消費者的愛好和偏向。如果有可能，也可提出廣告產品的改進或開發建議。有的廣告策劃書稱這部分為情況分析，簡短地敘述廣告主及廣告產品的歷史，對產品、消費者和競爭者進行評估。

一般應根據產品定位和市場研究結果，闡明廣告策略的重點，說明用什么方法使廣告產品在消費者心目中建立深刻的印象。用什么方法刺激消費者產生購買興趣，用什么方法改變消費者的使用習慣，使消費者選購和使用廣告產品。用什么方法擴大廣告產品的銷售對象范圍。用什么方法使消費者形成新的購買習慣。有的廣告策劃書在這部分內容中增設促銷活動計劃，寫明促銷活動的目的、策略和設想。也有把促銷活動計劃作為單獨文件分別處理的。

主要根據產品定位和市場研究來測算出廣告對象有多少人、多少戶。根據人口研究結果，列出有關人口的分析數據，概述潛在消費者的需求特征和心理特征、生活方式和消費方式等。

應確定目標市場，并說明選擇此特定分布地區的理由。

要詳細說明廣告實施的具體細節。撰文者應把所涉及的媒體計劃清晰、完整而又簡短地設計出來，詳細程度可根據媒體計劃的復雜性而定。也可另行制定媒體策劃書。一般至少應清楚地敘述所使用的媒體、使用該媒體的目的、媒體策略、媒體計劃。如果選用多種媒體，則需對各類媒體的刊播及如何交叉配合加以說明。

要根據廣告策略的內容，詳細列出媒體選用情況及所需費用、每次刊播的價格，最好能制成表格，列出調研、設計、制作等費用。也有人將這部分內容列入廣告預算書中專門介紹。

主要說明經廣告主認可，按照廣告計劃實施廣告活動預計可達到的目標。這一目標應該和前言部分規定的目標任務相呼應。

在實際撰寫廣告策劃書時，上述八個部分可有增減或合并分列。如可增加公關計劃、廣告建議等部分，也可將最后部分改為結束語或結論，根據具體情況而定。

撰寫廣告策劃書一般要求簡短。避免冗長。要簡要、概述、分類，刪除一切多余的文字，盡量避免再三再四地重復相同概念，力求簡練、易讀、易懂。撰寫廣告計劃時，不要使用許多代名詞。廣告策劃的決策者和執行者不在意是誰的觀念、誰的建議，他們需要的是事實。廣告策劃書在每一部分的開始最好有一個簡短的摘要。在每一部分中要說明所使用資料的來源，使計劃書增加可信度。一般說來，廣告策劃書不要超過二萬字。如果篇幅過長，可將圖表及有關說明材料用附錄的辦法解決。

在撰寫過程中，視具體情況，有時也將媒體策劃、廣告預算、總結報告等部分專門列出，形成相對獨立的文案。隨后分而述之。

廣告策劃書籍推薦篇十三

隨經濟的發展、科技的進步，人們需求也從過去單純的吃飽穿暖變的多樣化，日用品的支付占總支出的比例越來越大。當海飛絲初次進入中國市場時，就迅速占領了中國去屑市場的霸主地位，而今海飛絲的“專業去屑”形象早已深入人心。但近年來，盡管海飛絲洗發劑銷售量不斷上升，但是占香波市場銷售額的比重則一直在下滑。市場上各品牌都推出有去屑的產品，清揚的去屑的上市，更是給了海飛絲去屑市場一個大的沖擊。本文通過了解洗發水的行業概況，結合海飛絲的市場現狀及對主要競爭者的綜合分析，撰寫的海飛絲廣告策劃書，希望通過新一輪的定位，在鞏固原有去屑市場的基礎上，讓更多的人認可和忠實于去寫海飛絲。

寶潔公司始創于1837年，是世界上最大的日用消費品公司之一。20xx財政年度，公司全年銷售額765億美元。每天，在世界各地，寶潔公司的產品與全球一百六十多個國家和地區消費者發生著三十億親密接觸。

一九八八年，寶潔公司在廣州成立了在中國的第一家合資企業-廣州寶潔有限公司，從此開始了其中國業務發展的歷程。寶潔大中華區總部位于廣州，目前在廣州，北京，上海，成都天津，東莞及南平等地設有多家分公司及工廠，員工總數超過六千三百人，在華投資總額超過十億美元。

作為國際的去屑美發護理專家，寶潔公司的海飛絲品牌于1963年帶來了全球第一只含有活性去屑成分，可有效去除頭屑的洗發露。自此，有效去除頭屑成為海飛絲品牌深受全球消費者喜愛最出色的功效。

1、 營銷環境和行業分析

（1） 宏觀環境因素

① 企業目標市場所處區域的宏觀經濟形勢

a．總體的經濟形式；

洗發水是個人護理用品的中最大的一類產品，中國是目前世界上洗發水生產量和銷售量最高的國家。目前，中國有超過1600個洗發水生產商，國內市場的洗發水品牌超過20xx個。中國的洗護發品市場是一個趨于成熟的市場。但隨著近年來經濟的發展，洗護發品市場不僅有了長足的進步，而且還有巨大的潛在市場容量。

b．總體的消費態勢；

洗發水的群體比較廣泛，無性別差異、年齡層區別，一般都適合所有人群。隨著人們生活水平和文化素質的提高，洗發水的作用已經遠遠超出了起初清潔去污的功效，營養美發，追求時尚，提升個人魅力成為許多人士用洗發水的目的。

c．產業的發展趨勢。

從市場需求看，消費購買量穩步提高，產品滲透率保持在較高的水平，城市基本需求飽和，個性化需求和農村潛在需求較大。

從市場供給看，市場集中度高，市場規模穩定；知名品牌市場壟斷率趨高中低端市場競爭激烈。

從品牌結構看，國際品牌從一級市場想二三級市場滲透；國內品牌堅守中低端市場，持續競爭力經受考驗；跨行業強勢品牌借機介入。

從產品價格看，主要品牌產品單價穩定并可能微幅調整，其他產品極有可能以價格優勢維持市場份額。

從渠道結構看，商場、超市、專門店、直銷等多種形式互補。

② 市場的政治、法律背景

a．是否有有利或不利的政治因素可能影響產品的市場；

b．是否有有利或不利的法律因素可能影響產品的銷售和廣告。

③ 市場的文化背景

a．企業的產品與目標市場的文化背景有無沖突之處；

b．目標市場的消費者是否會因為產品不符合其文化而拒絕產品。

（2） 微觀環境

① 企業與供應商的關系；

供應商是影響企業營銷的微觀環境的重要因素之一。供應商是指向企業及其他競爭者提供生產產品和服務所需資源的企業或個人。供應商所提供的資源主要包括原材料、設備、能源、勞務、資金等等。

② 企業與中間商的關系。

營銷渠道是協助公司推廣、銷售和分配產品給最終買主的那些企業。它們包括中間商、實體分配公司、營銷服務機構及金融機構等。

（3） 市場概況

① 市場的規模

a．當前市場的銷售額；

賽迪顧問研究結果表明:20xx年中國洗護發品市場銷售額達300

億。

b．消費者總量；

任何一個家庭都有購買洗發水的基本需求。

c．市場規模的發展趨勢。

中國洗護發產品是化妝品行業乃至日化產業市場規律模最大的，

市場競爭難度最大的產品大類市場。隨著市場秩序的進一步規范，將有更多的灰色市場顯性化，推動市場發展。

② 市場的構成

a．當前市場的主要品牌

第一陣營：擁有洗發水前五甲的寶潔（飄柔、海飛絲、潘婷、沙宣和伊卡璐） 第二陣營：絲寶和聯合利華(舒蕾、風影、順爽和夏士蓮、力士)

第三陣營：包括花王、飛逸、奧妮、百年潤發及蜂花、安利等全國新產品

b．市場上居于主要地位的品牌

市場前四大品牌市場集中度超過60%

寶潔旗下三大品牌占據半壁江山，聯合利華、絲寶緊隨其后

c．與本品牌構成競爭的品牌

寶潔旗下其他品牌及聯合利華、絲寶等品牌

d．市場構成的變化趨勢

隨著新進入者的不斷加入，競爭日益激烈，市場日漸成熟，洗護發市場產品

及市場結構正在重整，市場的新一輪分化整合即將到來。

③ 市場的特性

a．市場有無季節性

洗護產品，總體來說，無太大的季節性。隨著消費者需求的多樣化，產品的功能也隨之更加多樣化、復合化，絕大部分產品不具有季節性。

b．市場有無暫時性

這個因素與消費者所處的階段性環境、文化背景、對產品及品牌的認知程度和滿意度等有關。

c．市場有無其他突出特點。

洗發水是個人護理用品的中最大的一類產品，中國是目前世界上洗發水生產量和銷售量最高的國家。隨著近年來經濟的發展，洗護發品市場不僅有了長足的進步，而且還有巨大的潛在市場容量。

（4） 營銷環境分析總結

d．機會與威脅

機會：洗護發用品是化妝品市場最飽和的一個，但從世界洗護發用品市場發展情況來看，中國的洗護發市場還有較大的發展空間。中國洗護發用品人均消費量較低，仍有很大發展前景，隨著中國經濟的發展和人民生活水平的提高以及洗護發習慣的改變，對洗護發用品的潛在需求還很大。

威脅：原有競爭對手的威脅、新的競爭對手加入的威脅等。

e．優勢與劣勢

優勢：消費者生活必需品，需求量大，不宜過時。

劣勢：洗發水行業品牌太多，魚龍混雜，產品出現嚴重同質化、虛擬化和復

合化。

f．重點問題總結

中國洗發水市場是一個數個領先品牌之間激烈競爭以及領先品牌群與跟隨品牌群之間搶奪市場份額的自由競爭市場。那些擁有對行業發展起關鍵作用的資源條件并通過戰略規劃與已配置的公司，自然存在獲取高于平均利潤的可能性。洗發水市場競爭的實質就是圍繞著戰略性營銷資源開展的爭奪。

2、 競爭分析

（1） 企業在競爭中的地位

① 市場占有率

20xx年市場占有率排名第二，去屑市場80%的市場份額一直以來都被寶潔海飛絲所占據，海飛絲一推出即有去屑主張的定位，而眾多本土品牌則蠶食著剩下的20%的市場存量。

② 消費者認知

海飛絲是國際大型跨國公司寶潔在中國市場上最早推出去屑的洗發水品牌，其“去屑”的概念已深入人心，業績非凡。

③ 企業自身的資源和目標

寶潔一旦確立了一個細分市場新產品，往往會不遺余力進行維護與品牌建樹。如：海飛絲推出多種系列的產品，分別滿足了不同消費者的需求，因而受到消費者親睞。

（2） 企業的競爭對手

① 對主要競爭對手的確認清揚

② 競爭對手的基本情況

清揚是法國技術中心的研究結晶，產品的附加值突破在于“維他礦物群”去屑，并擁有全球專利及臨床試驗證，同時為“維他礦物群”進行了商標知識產權注冊。在過去的10年，聯合利華研發中心在中國以為超過3000名消費者進行過臨床實驗，以更多了解中國消費者頭皮狀況和問題從而為中國消費者提供更精純的去屑產品配方。

20xx年2月28日，被外界譽為聯合利華10年來收款去屑洗發水清揚品牌在全國正式上市。

③ 競爭對手的優勢與劣勢

優勢：據20xx年中國保健協會發布的《中國居民頭皮健康狀況調查報告》數據顯示，從上個世紀80年代中期頭屑問題首次被提出至今，近20年來，國人受頭屑困擾的人群比例不但沒有得到控制，反而有相當幅度的提升。究其原因——“重清洗輕滋養、頭皮營養失衡、洗發水男女混用、洗護發習慣不良”等四大誤區直接導致了中國人20年難去屑。清揚對目標消費和市場定位精準的方向感，越去屑效果。

廣告策劃書籍推薦篇十四

封面:

一份完整的廣告策劃書文本應該包括一個版面精美、要素齊備的封面，以給閱讀者以良好的第一印象。

廣告策劃小組名單:

在策劃文本中提供廣告策劃小組名單，可以向廣告主顯示廣告策劃運作的正規化程度，也可以表示一種對策劃結果負責的態度。

目錄:

在廣告策劃書目錄中，應該列舉廣告策劃書各個部分的標題，必要時還應該將各個部分的聯系以簡明的圖表體現出來，一方面可以使策劃文本顯得正式、規范，另一方面也可以使閱讀者能夠根據目錄方便地找到想要閱讀的內容。

前言:

在前言中，應該概述廣告策劃的目的、進行過程、使用的主要方法、策劃書的主要內容，以使廣告客戶可以對廣告策劃書有大致的了解。

正文:

第一部分:市場分析

這部分應該包括廣告策劃的過程中所進行的市場分析的全部結果，以為后續的廣告策略部分提供有說服力的依據。

一、營銷環境分析

1、企業市場營銷環境中宏觀的制約因素。

(l)企業目標市場所處區域的宏觀經濟形勢:

總體的經濟形勢

總體的消費態勢

產業的發展政策

(2)市場的政治、法律背景:

是否有有利或者不利的政治因素可能影響產品的市場?

是否有有利或者不利的法律因素可能影響產品的銷售和廣告?

(3)市場的文化背景，

企業的產品與目標市場的文化背景有無沖突之處?

這一市場的消費者是否會因為產品不符合其文化而拒絕產品?

2、市場營銷環境中的微觀制約因素。

企業的供應商與企業的關系

產品的營銷中間商與企業的關系

3、市場概況。

(1)市場的規模，

整個市場的銷售額

市場可能容納的最大銷售額

消費者總量

消費者總的購買量

以上幾個要素在過去一個時期中的變化

未來市場規模的趨勢

(2)市場的構成，

構成這一市場的主要產品的品牌

各品牌所占據的市場份額

市場上居于主要地位的品牌

與本品牌構成競爭的品牌是什么?

未來市場構成的變化趨勢如何?

(3)市場構成的特性，

市場有無季節性?

有無暫時性?

有無其他突出的特點?

4、營銷環境分析總結。

(1)機會與威脅

(2)優勢與劣勢

(3)重點問題

二、消費者分析

1、消費者的總體消費態勢。

現有的消費時尚

各種消費者消費本類產品的特性

2、現有消費者分析。

(1)現有消費群體的構成，

現有消費者的總量

現有消費者的年齡

現有消費者的職業

現有消費者的收入

現有消費者的受教育程度

現有消費者的分布

(2)現有消費者的消費行為，

購買的動機

購買的時間

購買的頻率

購買的數量

購買的地點

(3)現有消費者的態度，

對產品的喜愛程度

對本品牌的偏好程度

對本品牌的認知程度

對本品牌的指名購買程度

使用后的滿足程度

未滿足的需求

3、潛在消費者。

(1)潛在消費者的特性，

總量

年齡

職業

收入

受教育程度

(2)潛在消費者現在的購買行為，

現在購買哪些品牌的產品?

對這些產品的態度如何?

有無新的購買計劃?

有無可能改變計劃購買的品牌?

(3)潛在消費者被本品牌吸引的可能性，

潛在消費者對本品牌的態度如何?

潛在消費者需求的滿足程度如何?

4、消費者分析的總結。

(1)現有消費者，

機會與威脅

優勢與劣勢

重要問題

(2)潛在消費者，

機會與威脅，

優勢與劣勢

主要問題點，

(3)目標消費者，

目標消費群體的特性

目標消費群體的共同需求

如何滿足他們的需求?

三、產品分析

1、產品特征分析。

(1)產品的性能，

產品的性能有哪些?

產品最突出的性能是什么?

產品最適合消費者需求的性能是什么?

產品的哪些性能還不能滿足消費者的需求;

(2)產品的質量，

產品是否屬于高質量的產品?

消費者對產品質量的滿意程度如何?

產品的質量能繼續保持嗎?

產品的質量有無繼續提高的可能?

(3)產品的價格，

產品價格在同類產品中居于什么檔次?

產品的價格與產品質量的配合程度如何?

消費者對產品價格的認識如何?

(4)產品的材質，

產品的主要原料是什么?

產品在材質上有無特別之處?

消費者對產品材質的認識如何?

(5)生產工藝，

產品通過什么樣的.工藝生產?

在生產工藝上有無特別之處?

消費者是否喜歡通過這種工藝生產的產品?

(6)產品的外觀與包裝，

產品的外觀和包裝是否與產品的質量、價格和形象相稱?

產品在外觀和包裝上有沒有缺欠?

外觀和包裝在貨架上的同類產品中是否醒目?

外觀和包裝對消費者是否具有吸引力?

消費者對產品外觀和包裝的評價如何?

(7)與同類產品的比較，

在性能上有何優勢?有何不足?

在質量上有何優勢?有何不足?

在價格上有何優勢?有何不足?

在材質上有何優勢?有何不足?

在工藝上有何優勢?有何不足?

在消費者的認知和購買上有何優勢?有何不足?

2、產品生命周期分析。

(1)產品生命周期的主要標志

(2)產品處于什么樣的生命周期

(3)企業對產品生命周期的認知

3、產品的品牌形象分析。

(1)企業賦予產品的形象，

企業對產品形象有無考慮?

企業為產品設計的形象如何?

企業為產品設計的形象有無不合理之處?

企業是否將產品形象向消費者傳達?

(2)消費者對產品形象的認知，

消費者認為產品形象如何?

消費者認知的形象與企業設定的形象符合嗎?

消費者對產品形象的預期如何?

產品形象在消費者認知方面有無間題?

4、產品定位分析。

(1)產品的預期定位，

企業對產品定位有無設想?

企業對產品定位的設想如何?

企業對產品的定位有無不合理之處?

企業是否將產品定位向消費者傳達?

(2)消費者對產品定位的認知，

消費者認為的產品定位如何?

消費者認知的定位與企業設定的定位符合嗎?

消費者對產品定位的預期如何?

產品定位在消費者認知方面有無問題?

(3)產品定位的效果，

產品的定位是否達到了預期的效果?

產品定位在營銷中是否有困難?

5、產品分析的總結。

(1)產品特性，

機會與威脅

優勢與劣勢

主要問題點

(2)產品的生命周期

機會與威脅

優勢與劣勢

主要問題點

(3)產品的形象，

機會與威脅

優勢與劣勢

主要問題點

(4)產品定位，

機會與威脅

優勢與劣勢

主要問題點

四、企業和競爭對手的競爭狀況分析

1、企業在競爭中的地位。

市場占有率

消費者認識

企業自身的資源和目標

2、企業的競爭對手。

主要的競爭對手是誰?

競爭對手的基本情況

競爭對手的優勢與劣勢

競爭對手的策略

3、企業與競爭對手的比較。

機會與威脅

優勢與劣勢

主要問題點

五、企業與競爭對手的廣告分析

1、企業和競爭對手以往的廣告活動的概況。

開展的時間

開展的目的

投入的費用

主要內容

2、企業和競爭對手以往廣告的目標市場策略。

廣告活動針對什么樣的目標市場進行?

目標市場的特性如何?

有何合理之處?

有何不合理之處?

3、企業和競爭對手的產品定位策略。

4、企業和競爭對手以往的廣告訴求策略，

訴求對象是誰

訴求重點如何

訴求方法如何

5、企業和競爭對手以往的廣告表現策略。

廣告主題如何，有何合理之處?有何不合理之處?

廣告創意如何，有何優勢?有何不足?

6、企業和競爭對手以往的廣告媒介策略。

媒介組合如何，有何合理之處?有何不合理之處?

廣告發布的頻率如何，有何優勢?有何不足?

7、廣告效果。

廣告在消費者認知方面有何效果?

廣告在改變消費者態度方面有何效果?

廣告在消費者行為方面有何效果?

廣告在直接促銷方面有何效果?

廣告在其他方面有何效果?

廣告投入的效益如何?

8、總結。

競爭對手在廣告方面的優勢

企業自身在廣告方面的優勢

企業以往廣告中應該繼續保持的內容

企業以往廣告突出的劣勢

在給你總結下:廣告策劃的特征

廣告策劃是廣告經營單位受廣告主的委托，為實現廣告促銷目標，對企業廣告傳播活動的戰略和策略進行的整體運籌規劃的活動。

廣告策劃一般有兩種:一種是單獨性的，即為一個或幾個單一性的廣告進行策劃;另一種是系統性的，即為規模較大的、一連串的、為達到同一目標所做的各種不同的廣告組合而進行的策劃。

廣告策劃作為一個動態的系統過程，具有如下的特征:

(一)具有指導性

廣告策劃是對廣告整體活動的策劃，策劃的結果就成為廣告活動的藍圖，所以廣告策劃對整體廣告活動具有指導性，它指導廣告活動中各個環節的工作以及各個環節的關系處理。

(二)具有整體性

廣告策劃作為一個整體，是由若干相互聯系和相互作用的要素所構成的有機系統，它涉及廣告活動的方方面面，策劃時要考慮周到。

(三)具有事前性

從廣告程序上看，廣告策劃是在廣告活動開始之前進行的。廣告活動中所涉及的廣告目標、對象、媒介、預算、設計、制作等都必須事前確定。因此，在進行廣告策劃中要考慮到各方面的因素，特別要注意做好調查研究工作，對企業生產與營銷，市場環境與機會、競爭的對手的狀況，都要胸中有數，確保廣告策劃的主觀性客觀性相一致。

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